414-沃尔玛打造”零售帝国”的44个奥秘

旱牧α拷酢⒔鹾拖酢！　　　?br /> 　　　　沃尔玛直接从工厂进货，商品的中间环节大大减少。同时，精明的采购员总要进行艰苦的讨价还价，力图把价格压至最低。以往的零售业都是由分店向各制造商订货，再由各个制造商将货发到各个分店。而沃尔玛推行的是“统一订货、统一分配”。各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。商品成交后，就被直接送往公司的分销中心。　　　　
　　　　沃尔玛雄厚的经济实力和独特的进货策略使之具有强大的议价能力。但是沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均　45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。沃尔玛与供应商努力建立伙伴关系的另一做法是为一些沃尔玛的大型供应商安排适当空间展示他们的产品，有时甚至让他们自行布置展区，以在店内造成一种更吸引人、更专业化的购物环境，与百货公司和专业店争夺顾客。　　　　
　　　　在给供应商方便和支持后，在进货价格方面，沃尔玛绝对站在消费者采购代理的立场上，据理力争，顽强地讨价还价；公司认为，每个采购人员都必须强硬，因为这是工作。公司告诉采购人员，你们不是为公司讨价还价，而是为所有顾客讨价还价，你们应该为顾客争取到最好的价钱；永远不必对供应商感到抱歉，他们自己清楚什么价钱能赚钱，我们只要求供应商给出最低的底价，沃尔玛不搞回报，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货，沃尔玛都会自己处理，但要得到最低价。　　　　
　　　　在沃尔玛，常会看到这样的情形：采购员与供应商不断讨价还价，“别把回扣算在里面，因为我们不那么做。我们也不需要你们做广告或送货，我们的卡车会直接到你们仓库装货，那么你们的最低价是多少？”“一美元是最低价？好吧，我会考虑的，不过我还要去你们的竞争者那儿，如果他开价90美分，那么这笔生意就归他了，因此你得再考虑一下，一美元是否真是你的最低价。”　　　　
　　　　对此，山姆·沃尔顿的看法是，如果在此情况下进价是1。25美元，那么就是在浪费顾客的钱财。如果供货商不肯让步，采购员也不会妥协。你得公平、坦率、诚实，但你也必须争取达成最好的交易，因为你是在为千百万期望得到最优价格的顾客做生意。”　　　　
　　　　沃尔玛公司主管哈菜斯也说：“有几次我们曾经讨价还价得很厉害，你必须丝毫不让步。大家都不肯妥协，因为他们要为自己的利益着想，而你得为顾客着想。但我们必须尽力与供货商保持良好关系，而他们学会了尊重我们。他们知道不能像对待其他人那样恐吓我们，当我们说要代表顾客的利益时，我们是十分严肃的。”　　　　
　　　　这方面最典型的一个例子是沃尔玛与宝洁公司之间的一场价格博弈，宝洁公司作为美国最大的日用洗涤、护肤品制造公司。沃尔玛要求宝洁公司降低商品价格；否则就不再销售它的产品，宝洁公司却认定没有它的产品沃尔玛会经营不下去。沃尔玛的采购主管回答说，那你们就等着瞧好了，我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边，而且每样都比你们的便宜一点点，看最后是谁撑不下去。最后，宝洁不得不让步。公司高级职员还亲自拜访了当时还只是初具规模的沃尔玛，双方就建立一个全新的供应商——零售商关系达成了协议。其中最重要的成果之一就是以电脑互联网分享信息，即宝洁公司可以通过电脑监视其产品在沃尔玛各分店的销售及存货情况，然后据此调整它们的生产计划，从而大幅提高经营效率。　　　　
　　　　就当时情况而言，沃尔玛确实非常需要宝洁公司的产品，它仍敢为最终顾客的利益硬碰硬地与宝洁公司讨价还价。最终，沃尔玛还是成了宝洁公司的最大客户，且双方建立起了一种合伙关系。宝洁中国公司有一个7人左右的客户服务小组，专门负责和沃尔玛的各项沟通，该小组直接向宝洁全球总部的沃尔玛项目部门负责，其运营的‘宝洁·沃尔玛’供应链协同管理模式为业界称道。后来这种合伙关系还被推广到与其他供应商的关系上。随着公司的规模越来越大，沃尔玛必须与供应商坐下来一起计划利润和成本，分享消费需求和销售信息，促使供应商不断降低成本，自己也不断降低售价以使顾客满意。　　　　　　
　　　　在运作环节上，配送设施是沃尔玛成功的关键之一。沃尔玛行政总裁李斯阁说：“如果说我们有什么比别人干得好的话，那就是配送中心。”。灵活高效的物流配送系统，同时也是沃尔玛达到增加销售量和减低成本的目标。沃尔玛第一间配送中心于1970年建立，占地6000平方米，负责供货给4个州的32间商场，集中处理公司所销商品的40％。随着公司的不断发展壮大，配送中心的数量也不断增加。如今沃尔玛配送中心，分别服务于美国18个州约2500间商场，配送中心约占地10万平方米。整个公司销售商品的85％由这些配送中心供应，而其竞争对手只有约50％～65％的商品集中配送。　　　　
　　　　现时，沃尔玛在美国拥有100％的物流系统，配送中心已是其中一小部分，沃尔玛完整的物流系统不仅包括配送中心，还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。沃尔玛于1983年，开始建立全美最大的私人卫星通讯系统，加快决策传达和信息反馈的速度，提高了整个公司的运作效率，同时节省了总部与分支机构的沟通费用。在沃尔玛总部，高速电脑和各个发货中心及各家分店的电脑联接，商店付款台上的激光扫描器会把每件货物的条形码输入电脑，再由电脑进行分类统计。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后，送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。这样，只需36小时，由商店发出订单到接到货物并把货物摆上货架销售，一整套工作就完成了。这种高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样既可以减少存货风险，又可以加速资金运转速度。　　　　
　　　　另外，沃尔玛为了在商品销售成本上充分体现规模效益，往往采取仓储式经营来提高效率。例如，山姆会员店内尽量利用所有的货架空间，储存和陈列商品。价格也不是标在每件商品上，而是统一标在货架上，这样简单醒目，便于统计。　　　　
　　　　沃尔玛的与众不同之处，就在于想尽一切办法，在进货渠道、分销方式、营销费用以及行政开支等各个环节节省资金、降低成本，再把这种节约平均在每件商品中，体现在商品的价格上，而不止是追求高利润，这样，沃尔玛的商品才一直保持了最低的价格。　　　　
　　　　


揭秘“零售帝国”的经营策略请对顾客露出你的八颗牙

　　　　奥秘14　请对顾客露出你的八颗牙　　　　
　　　　“现在，我希望你们举起右手——并且记住我们在沃尔玛所发的誓言，记住‘君子一言，驷马难追’——跟着我念：我庄严地承诺和声明，从今以后，每当有顾客走近我身边十尺时，我就会微笑，看着他的眼睛，并且招呼他。请这样帮　　　　
　　　　助我山姆。”　　　　　　　　　　　　　　　　——山姆·沃尔顿　　　　
　　　　通过卫星电视对十多万名沃尔玛同仁的讲话　　　　
　　　　80年代中期　　　　
　　　　微笑，会给人一种亲切、友好的感觉。在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。因此，作为沃尔玛的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，山姆·沃尔顿希望他们通过各种方式表明他们对顾客的真诚态度。微笑——无疑是一种最好的方式。　　　　
　　　　“山姆·沃尔顿可以称得上是本世纪最伟大的企业家。他所建立起来的沃尔玛企业文化是一切成功的关键，是无人可以比拟的。”——美国Kmart连锁店创始人哈里·康宁汉这样评论他的竞争对手。山姆·沃尔顿以沃尔玛的独特企业文化赢得了对手的尊敬，沃尔玛的完善的服务内容究竟有什么值得我们去发掘的呢？　　　　
　　　　沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”。它是由沃尔玛百货有限公司的创始人山姆·沃尔顿先生传下来的。每当他巡店时，都会鼓励员工与他一起向顾客作出保证：“我希望你们能够保证，每当你在三米以内遇到一位顾客时，你会看着他的眼睛与他打招呼，同时询问你能为他做些什么。”这就是我们所说的“三米微笑原则”。　　　　
　　　　这一原则在山姆·沃尔顿从孩提时就得到了印证——他总是雄心勃勃并喜欢竞争。还在他刚进入哥伦比亚州的密苏里大学时，他就下定决心要当上校学生会主席。他曾说过，“我很早就懂得要成为一名校园领袖的秘诀之一就是：要首先向对面走来的路人打招呼……我总是直视前方并朝每一位向我走来的人打招呼。”“如果我认识他们，我会叫他们的名字；但如果我不认识，我仍然会与他们说话。不久，我就成了学校里认识同学最多的人了。他们认识了我，并视我为他们的朋友。我积极参与竞选每一个社团的领导职位。”后来，山姆·沃尔顿不仅被当时学校里的所有社团选为领袖，他还将其一贯奉行的哲学带进了零售领域。现在，每个人每天都可以从世界各地的沃尔玛员工身上看到这一哲学。　　　　
　　　　作为“三米微笑”原则的补充，这位沃尔玛的创始人还有两句名言，一句是“请对顾客露出你的八颗牙”，在这位创始人看来，微笑服务，只有达到露出八颗牙的程度，才可把热情表现得完美。另一句是“为顾客节省每一美元”，在这位创始人看来，这是微笑服务的坚强后盾，不使微笑流于虚伪。山姆·沃尔顿还曾说过这样一句精彩的话：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客，是他付给我每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人，道理很简单，只要他改变一个购买习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛对商品质量、对顾客的承诺，在声声呼喊的口号中也得到体现。　　　　
　　　　沃尔玛将这则经验深入应用到了经营的每一环节，沃尔玛商店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是这事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。　　　　
　　　　零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。沃尔玛员工的热情，善待顾客的品质，以及他们在价格上为顾客创造价值的经营战略，使他们赢得了顾客的信任。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今，并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。　　　　
　　　　在沃尔玛建立的初期，山姆·沃尔顿便意识到微笑的魅力有多么大。当他还只拥有几家小店时，他就总是对每位顾客报以微笑，他亲自到柜台前接待每位顾客，并致谢意，同时亲自操作收银机，给顾客平易近人的感觉，这些细节看起来微不足道，但对于独立经营的小零售商来说，是连接顾客的一条重要纽带。他对店员们说：“让我们成为世界上最友好的服务员——露出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助，提供更好的超越客户期望的服务。为什么不呢？你们是世界上最好的店员，最有爱心的店员，完全可以做到这一点。并且你们会比其他任何零售公司的店员都做得好，你们会超越顾客的期望。如果你做到了，那么他们就会一次又一次光临我们的商店。”　　　　
　　　　在公司的规模扩大后，山姆·沃尔顿还特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的顾客问候，送上购物车和一纸广告，并且一直面带微笑，对离去的顾客也微笑着说再