世界首富

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第三章宜家的营销（3）

　　　　价格决定一切的反向定位　　　　
　　　　　　我们一般意义上的生产链通常是根据对消费者的研究调查，进而设计出适合此类消费者的产品，然后根据成本和消费者分析来定出目标价格，再推广到市场中去，但是，宜家的企业口号是“有意义的低价格”，目标是让产品变得不那么贵，但又不是让消费者感到廉价，这就促使宜家创造出了独特的产品生产流程，演绎出新的产品反向定位规则。　　　　
　　　　　　在宜家，价格是首先被考虑的问题。而不像其他绝大多数的公司首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。宜家的每一种产品，其销售价格都是由像博·卡尔森的产品开发者决定的，这位高大、满脸胡须的男人每天都在花费时间创造能够以摩托车价格出售的沃尔沃级别的厨房用品。“我们的目标，”他说，“就是解决问题。”一般来说，这些“问题”首先被宜家的产品战略委员会确定，该委员会由一群奔走在全球的资深经理人所组成，他们随时监测消费者的消费习惯，为宜家的产品开发团队制定开发方向。宜家把产品战略委员会看做是中枢神经系统：它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化，然后把这些变化传递给自己的下属，如宜家厨房用品部门的首席开发者卡尔森。委员会最近发现了一个“问题”：世界范围内，厨房已经慢慢地取代起居室成为家庭的社交和娱乐中心。这意味着今天的厨房用品必须设计得使客人使用起来舒适和便于清洁，反映出主人的款待热情。但是如何能够在全球范围内实现这一目标呢？在亚洲，舒适可能会是小巧、合适的器具和空间，但是在北美，消费者期望拥有超大尺寸的玻璃器皿和以海盗命名的大型冰箱。当委员会的指示非常广泛和模糊的时候卡尔森的工作就更困难了。　　　　
　　　　　　体验购物：走进宜家，走进家　　　　
　　　　　　星期天，在宜家位于加利福尼亚州的商店内的一套起居室内摆放了一个小的游乐场地。12张用于展示的Pang牌扶手椅都被占用了：一张被一位头朝下躺着的4岁小孩占用了，一张被一位向上翘着腿的孕妇占用了，一张被一位正在做家庭作业的少年占用了，他的父母现在正在店内购物，还有一张被一位年轻的学生占用了，他的母亲正在旁边唠叨着：“它还会随着你的身高调节高度，只卖79美元。”……　　　　
　　　　　　这样的景象几乎每天都在全世界的宜家店中上演。这里永远不会发生某些家具店里动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告，只要你愿意，所有能坐的商品，你尽可以上去试试感觉。在周末客流量大的时候，你会发现宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人（有一次，我还看见一个老外坐在沙发上睡着了）。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”当然，你也可以躺在你中意的大床上，摆弄床头的小玩意儿，心动之余，不免装进宜家的大黄包里。如果你不买家居用品，在宜家餐厅里尝尝北欧风格的小食品，听听音乐也不失为一种享受，或者干脆坐在BILLY沙发床上听着来来往往的人群讨论有关家的幸福。这其中最吸引人的说法是，情侣们逛宜家的最大收获就是想要结婚。　　　　
　　　　　　逛宜家商店时，消费者首先遇到的是公司搭建的儿童娱乐中心，这里有瑞典肉丸和越橘。一份宜家商店的规划图指引购物者事先为自己的购物计划设计出合理的行走路线，根据现实居室设计的样板间可以让消费者真正感受到产品的效果，信息亭可以为消费者的家庭装修提供建议，配色卡可以为消费者提供丰富的产品面料选。　　　　
　　　　　　在宜家购物，人们会发现与很多家居市场有着根本上的不同，人们在这里完全可以自由地选择自己喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，绝不会有“样品勿坐”的警告。此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，消费者一进门就对着他喋喋不休，消费者到哪里她们就跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非消费者主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰他，以便让他静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。　　　　
　　　　　　在宜家购物时，家庭样板间会建议年轻人使用并不配套的办公室座椅和狭窄的边桌，在走廊里开设晚餐派对，这些并不是人们在Pottery　Barn或Crate　＆　Barrel里可以找到的感觉，在那里的人都生活在一种很优越的环境中。节俭的人明白坐在一个舒适地方的价值。宜家认为它最大的卖点是价格标签，虽然它的出口布局有点熙熙攘攘，但是与迪斯尼乐园不同，当消费者最后到达收银台的时候，他们还有足够的时间来考虑他们的购买行为。　　　　
　　　　　　在每个宜家家居商场，它都精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。就是一个简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。　　　　
　　　　　　在这里，人们同样会发现，宜家每时每刻都在传递着一种现代世界生活的理念：如果能够以同样的价格购买到时尚的产品就不要购买丑陋的产品。而要真正做到这一点，就很有必要去宜家体验一次。　　　　
　　　　　　我们的消费者最经常评论宜家的词语就是：自由，随意，家的感觉。专业人士讨论宜家，最经常用的一个词语就是“体验营销”。按《体验经济》作者约瑟夫·派恩的观点，体验“是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是客户“意识中产生的美好感觉”。我们不难看出，体验营销的主要特点是个体参与，并产生美好体验。《哈佛商业评论》认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。　　　　
　　　　　　现在体验成了宜家人的舞台，所有的消费者一同和宜家人上演了有关家居的精彩剧目。所有的商品不仅仅是满足人们的日常需要，更成为一种对宜家的美好回忆和自我创造的心态满足。　　　　
　　　　　　


第三章宜家的营销（4）

　　　　宜家平板包装的诞生　　　　
　　　　　　每个稍微有点物理学知识的人都知道：牛顿力学是来自于牛顿对苹果落地这一偶然现象的思考。一次偶然的现象产生了牛顿力学，带来了物理学上的一次革命，造就了一位近代伟大物理学家。或许用这个例子来比喻宜家“平板包装”设计的产生不够妥当，但有一点是共通的：思考与创新。　　　　
　　　　　　凡是购买过宜家家具的人都知道，无论从哪家分店购买宜家的家具，运回家后都要用一把特制的小钥匙自己动手组装，就像把音符联结成乐章。那些在宜家工作满25年的员工都被赠与一把金制的钥匙，别在西服的翻领上。满10年的则可以得到一把银制的钥匙。　　　　
　　　　　　然而享受着这一乐章的顾客不知道的是，这一完美的创造源于一个偶然的机会。　　　　
　　　　　　当时一位员工在帮助顾客装卸桌子时不小心折断了一条桌腿，为了解决这个问题，坎普拉德协同宜家的第一位设计师吉利斯·隆德格兰设想将桌子的长腿卸下来绑在桌面下运输。坎普拉德发现这样不仅省去许多空间，而且桌子不易损坏。从那之后，宜家的家具都改为平面包装，后来又发展到有了成套的自助组装家具。就这样，宜家的家具改为平面包装，一个小小的意外启示引起了一场家具史上的革命。当年，在宜家的商品目录中，很快就出现了第一件平面包装家具——麦克斯台桌。后来又有了成套的平面包装家具，到1956年的时候，平面包装的概念已形成了完整的体系。平面包装便于顾客，宜家节约了大量的生产费用和运输成本，同时也降低了价格。　　　　
　　　　　　平板包装是一次偶然的发明，但人们却可以在它的背后找到宜家文化的根源。在宜家公司天生的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”，平板式包装同样是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，公司估计这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。从宜家的设计工作室到仓库，每一位员工都有着同样的理念：“坎普拉德不希望为所运输的空气支付费用。”　　　　
　　　　　　平板包装确实开启了一个新的家具概念，这一创新的概念完全符合宜家物美价廉的理念，因此一直延续了下来。　　　　
　　　　　　脱颖而出的宜家专卖店　　　　
　　　　　　坎普拉德在时代大潮的推动下发展着自己的家居事业，用专卖店的形式卖家具却是出于偶然。　　　　
　　　　　　20世纪50年代的瑞典家具业由家具制造商卡特尔和零售商卡特尔垄断。两个卡特尔之间的供货合同实质上排除了任何新的竞争对手入围的可能。坎普拉德不顾卡特尔的游戏规则，以家具商的身份直接卖家具给消费者，同时又以零售商的身份直接向独立生产厂家采购家具，从而将价格压的非常低，深受消费者欢迎。这些特立独行的经营手法极大触动了竞争对手的利益，他们联手抵制宜家，起初宜家被家具行会禁止在家具展上出售家具。坎普拉德一怒之下找了一家被废弃的厂房将它转变成了第一个宜家的仓库加展厅，从此，第一间“宜家的专卖店”诞生了，受到了周围居民的欢迎，他们甚至排队买宜家的商品。　　　　
　　　　　　在布莱德家具店的基础上，他一步一步地运作，经过5年的紧张准备，宜家的再次出现终于一切就绪。陈旧的两层木制建筑整修一新，石砖镶板别出心裁地覆盖在原先那一白如洗的墙壁上，这里将成为创造各种新事物的超级实验室。凭着商品目录、经营意识和那种穷极思变、特立独行的作风，他们将把这个工厂变成一架完美的销售机器。　　　　
　　　　　　第一家商场开业后，整个公司看起来已经步入了家具行业的中级阶段。“怎么样才能把这儿全塞满呢？”坎普拉德想，他和商场经理一起，全心的期待6700平方米的大厅几天后将变成世界上最大的家具展厅，这将承载他们全部的梦想。尽管他那些经营方法还时常受到轻蔑和恶意的诋毁。当时的斗争已经不再局限与邮购市场，但整个家具行业都能感到这位来自斯马兰丛林的减价明星的威胁。　　　　
　　　　　　宜家永远会给你不同的感受，进入宜家专卖店的时候，没有售货员尾随，也绝不会滔滔不绝的向你介绍产品。因为宜家自始至终以展销为主，每一件商品都有自己的标签、产品详细的介绍、价格，使顾客一目了然，免去了售货员的介绍，而且顾客可以以产品目录作为购物的指南随意的挑选和试用自己喜欢的产品。其的，同时可以用宜家为顾客准备的笔和纸记录下来自己喜欢的产品，或者意见和建议。仓库的专卖店一开始就奠定了宜家的服务风格，拉近宜家与顾客之间的距离，提高顾客的购物乐趣。　　　　
　　　　　　专卖店的故事讲了这样一个道理：消极的工作是不划算的，积极地寻找新意，用建设性的思想来同自我挑战，在双方公平竟争的情况下，不断寻求新的发展方法，才能反败为胜。　　　　
　　　　　　样板间——展示宜家的窗口　　　　
　　　　　　“让普通大众度过美好的每一天”，这句格言式的话已成为宜家家居公司的经营宗旨。这种平民色彩浓厚的理念几乎体现在宜家的各个方面，其中宜家家居样板间就是一个很好的例