889-娃哈哈方法
涣耍艋涣耍粕系缒砸哺没涣恕备擅畹夭鹕⒔栌昧恕６苏粕系缒裕惨虼搜杆俦幌颜呤煜ぃ〉昧瞬淮淼南垡导ā！ ?br /> 借力跟进最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超越与延伸。同时，在运用成熟资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。
如果说“上台阶”是宗庆后跟进策略的一个主要延伸，而“抄后路”则是“上台阶”策略的又一次延伸。
以果汁市场为例：康师傅在果汁饮料市场让统一拿了头彩，心中自然愤愤不平，这对于康师傅多多少少都是个不小的打击。面对红得发紫的果汁饮料市场，康师傅下定了决心，誓要再次夺回自己的霸主位置，然而面对已先入为主的“鲜橙多”，出路似乎要远比想像的难得多。
与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了自己独特的跟进方式，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊、争着分羹时，康师傅却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，想一拳致命，迅速制胜。
康师傅推出了“每日C”果汁饮料。表面上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。
在年轻人中人气极旺的港台明星梁咏琪成为了“每日C”的形象代言人，通过电视、报纸、网络等媒体的合力渲染烘托，极力与目标消费者在空中互动，同时，为了表现其健康时尚的形象，“每日C”还在广告中别出心裁地推广一段dailydailydance舞蹈，以吸引更多的目标消费者。
康师傅在果汁饮料行业里，出的一张最好的牌，是它以“跟进的超越者”出现的。也就是说，它不是一般的跟进，而是在跟进中有超越，这一点值得借鉴与学习。
康师傅推出的“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。
康师傅宣称，其推出的果汁饮料系列，具有与众不同的功能利益点，称其果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的矛盾，让消费者喝得更健康舒畅。
稍有点营销常识的人都知道，品牌能否具有直接的销售力，在理论上，主要取决于两个要素，一是品牌能为消费者提供的利益承诺，即我们所说的“卖点”；一是为什么能提供这种利益承诺？即我们所说的利益支持点，利益点与支持点的完美结合，才使得一个品牌具有直接的销售力量。
由此我们可以分析，“鲜橙多”所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”，这是消费者进行品牌消费时，获得的直接好处，但是，消费者会不会因为“多喝多漂亮”这个利益点，就会盲目地对品牌进行消费呢？当然不会，因为消费者在消费时，还会对利益点进行更进一步的思考：为什么“多喝多漂亮”？可信吗？他们还要寻找一个利益的支持点，当他们发现“鲜橙多”富含丰富的维生素C时，便相信了，于是构成了对“鲜橙多”一个比较完整的消费过程。
“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗？”你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素C”吗？而直接以“每日C”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？
“每日C”借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源，是一个连续的渐进过程，“每日C”比“鲜橙多”，来得更直接，更有效力。所以从这一点上来说，康师傅的跟进是有一定的策略的，它不盲目，相反，它的一些招数，值得我们分析与探讨。
当然，作为一个跟进的品牌，能够有效地借用竞争品牌的资源，显然是高明之举。很显然的一个道理，“鲜橙多”的“多喝多漂亮”与“维C”已经联系在一起了，经过一段时间的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成，所以说康师傅直接以“每日C”进行诉求，是可行的、高明的，在有效地借用了“鲜橙多”的品牌资源之后，亦比“鲜橙多”更进一步，直指利益核心。
相反，如果康师傅作为开拓者，直接以“每日C”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日C”与“漂亮”划等号，自然也就困难重重了。
“天堂水龙井茶”在推向市场过程中，我们采取的方式是“抄后路”，直接与康师傅的茶饮料竞争。
当然，我们去抄别人的后路，别人也能抄我们的后路。结果还是要看谁的创新能力最强。
无论是跟进，还是抄后路，实际上都是一个企业的创新问题。
宗庆后认为康师傅在市场争霸中，有两个最为突出的优势，也是康师傅的成功要素，值得其他品牌小心。一是其高空轰炸的品牌传播策略，其激进的产品推广速度，往往会给那些保守的品牌以措手不及的打击，一是其强盗式的终端策略，一不小心，就可能受其拦截与打击，看透了这两步棋，其他品牌成功的机会要大很多。
娃哈哈采取的战略是，首先不怕你去抄别人（包括自己）的后路，因为娃哈哈也可以抄你的后路，先让竞争对手动用资源打开市场，在恰当的时机，通过渠道的“速度”迅速跟上，用很小的代价就可以取得较大的成果，所谓四两拨千斤。
娃哈哈“天堂水龙井茶”就是一个极其成功的案例。
在这个案例中，娃哈哈针对康师傅冰红茶、冰绿茶的三个弱点展开进攻，一举拿下不小市场份额。其一是针对康师傅广告的粗糙性。康师傅虽然请来任贤齐做广告，但毕竟广告上马的时间太仓促，而且对消费者的诉求太简单，而娃哈哈有目的性地请来冯小刚做广告导演，由周星驰和冯小刚联袂主演，事前有大量媒体铺垫，在广告创意上也力求超过康师傅。中国最有名的导演和最有人气的明星来给娃哈哈茶饮料做广告，这本身也是一个广告。在广告诉求上，无论茶饮料倡导的是健康还是时尚概念，必须在“茶”上做文章。龙井茶是天底下最好的茶，“天堂水龙井茶”这个概念的提出，是对康师傅简单意义上的红茶、绿茶一次极有震撼力的概念强化，所谓“卖点”呼之即出。你不是要喝茶吗？我的茶最健康，当然要喝我的了。另外，娃哈哈充分利用身处杭州的优势，使“天堂水”和“龙井茶”二者内在的联系有机结合起来，形成了品牌的文化张力。谁都知道沏茶要用好水，谁也都知道品茶是要有品味的。茶是一种文化。娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出了，其在立意上不可不谓之“高远”。后来娃哈哈又相继推出“有机绿茶”，也是对这种概念的继续延伸和细分。
实际上，康师傅对娃哈哈反击最强烈的就是茶饮料。因为这种抄后路的方式几乎把康师傅在“茶”、“文化”、“健康”上做概念、做细分的路都杜绝了。仅凭借这一点，娃哈哈茶饮料迅速成为三大品牌之一，其手法足以成为MBA的经典案例。
在当年的方便面大战中，统一只比康师傅晚两个星期，一下子就在十几年中处于下风。对比今日康师傅抄统一后路的方法，如果当时统一推出的第一款方便面也是“红烧牛肉面”而不是“鲜虾面”，不知道今日的方便面市场会是什么样子？
第五章 宗氏兵法（之二）中国还没进入真正的品牌时代
娃哈哈是个很固执的企业，也是一个在别人看来很“土”的企业。
娃哈哈的“土”，体现在它完全奉行“实用主义”，以“有效、实用”为企业经营的最高宗旨。
在全国性的资金、管理、技术引进大潮中，娃哈哈从国外引进的除了设备（资金）也许什么都没有。这是一句戏言，但从另一方面肯定了这家企业深厚的民族性。即使大名鼎鼎的达能公司入股，娃哈哈依然没有让达能驻进一兵一卒，没有引进达能的一个理念、一种流程、一套制度，它仍是按照自己特有的方式与步伐在市场昂首阔步。
这个企业确实有些“土”，它甚至不关心上市，也很少考虑兼并（分布各个省市的60多家生产子公司基本上都是自建的），事实上它确实不爱赶“新潮”，更不会刻决去追求华而不实的概念、模式，它只讲究实用——合适的、有用的。这就是万变不离其宗的“宗氏兵法”。
就在知名品牌乐百氏进退维谷之际，有人认为宗庆后会使用、经营这个品牌及其资源，但宗庆后却说：
中国的牌子还没有国外的那么值钱，由于经济发展相对落后、国民综合素质相对低下等原因，老百姓对品牌的忠诚度不高，一个牌子两年不做广告人们就不再认它，相反，花两年的工夫就可以打广告炒出一个牌子。
2002年12月23日，宗庆后在接受《羊城晚报》记者采访时，对娃哈哈的品牌战略，曾有一句石破天惊之语：
宗庆后：中国老百姓对品牌的忠诚度不高，我觉得我们的经济发展水平还没到那一步。现在老百姓很实在，你只要价廉物美他就会买。大部分人不觉得，他买这个品牌就可以显示他的身份。
记者：你觉得要发展到那一步还需多久？在现阶段，中国的企业最应该重视什么？
宗庆后：我看西方发达国家花了一二百年的工夫，我们至少也要几十年，才能进入真正品牌时代。现阶段，我们的企业肯定是在价格和信誉上下工夫，你的产品让消费者买着放心，这是第一位的。当然，这几年老百姓对品牌的认知度比以前高多了。
记者：不过众所周知的是，娃哈哈是做品牌的高手，在国内饮料业，娃哈哈可能是广告费最多的企业了。电视广告铺天盖地，还拿过中央电视台的标王。
宗庆后：不过，我们的广告费一直控制在合理的范围内。快速消费品主要是通过电视广告来传播，我们的电视广告费也就占总支出的百分之五六，这在同行里不算高。我们从没争过标王，那是炒作，是别人套给我们的。
中国还没有完全进入品牌时代，这是宗庆后对中国当前饮料市场所作出的一个基本结论。不仅仅是品牌，在管理、营销等各个环节，娃哈哈都在遵循“实用主义”的原则。
宗庆后认为，中国市场中国人应该最懂，农村市场尤其如此。因此，娃哈哈的发展战略、管理模式、广告宣传甚至办公环境等都有“中国实用主义”的烙印，都是根据中国市场“量身定做”的，没有花拳绣腿的成分，有些“土”，却十分奏效。
由此说来，难道娃哈哈真的不重视品牌吗？如此简单的理解显然是没有真正了解宗庆后的品牌战略思想。
品牌的用处，不仅仅是在市场占据一席之地，而最终是要促进利润的提高。这就要求企业去通过优化服务、打通销路、营造信任来支持自己的品牌，进而支持自己的利润。
在品牌与市场的关系中，“宗氏兵法”认为，市场是第一位的。
1995年，北京名牌资产评估有限公司首次发布中国最有价值品牌年度研究报告，在这个报告中，娃哈哈引人注目以2179亿的品牌价值列19位，是中国本土饮料企业中的老大。令人感到意外的，在此后的时间里，娃哈哈的业绩一年比一年好，企业的声誉、信用如日中天，但娃哈哈却一次也没有上榜。原来这是宗庆后主动要求撤出评比活动的。
在中国当前的市场，任何一个品牌都是成长中的品牌，品牌不应该成为一座丰碑、也成为不了一座丰碑。从长远看，品牌是任何一家公司追求的最高境界，从现实来看，品牌必须与市场结合，让市场来说话。
一直以来，品牌专家们为品牌的定义提出过若干个不同的版本，但毋需质疑，品牌是一个分层的概念：品牌首先是知名度的问题，第二层次是信誉度，第三层次是美誉度，第四个层次是满意度，最后也是最高的一个层次是追随度，消费者不仅忠诚于你，而且还要追随你。品牌越提高一个层次，它所带来的利润就将提高一个层次。
在宗庆后看来，中国市场还处于品牌扩张的初级阶段，中国市场的产品大都处于追求“知名度”的阶段，有追求的企业，将产品做到了有“信誉度?